Persona Nedir ve Neden Önemlidir - Alıcı Kimliği Hakkında Bilmeniz Gereken Her Şey

Muhteşem bir ürün veya hizmet geliştirmiş olsanız bile bir pazarlama kampanyası yürütmek zorundasınız. Hedef kitlenin kim olduğunu bilmeden bunu yaparsanız sadece zamanınızı boş yere harcamış olursunuz. Yani bir ürün veya hizmeti tanıtmak ve satış yapabilmek için önce hedef kitle hakkında bilgi sahibi olmanız gerekiyor.

Buyer persona (alıcı kimliği), işte bunu elde etmenizi sağlar ve kime pazarlama yaptığınızı anlamanıza yardımcı olur. Persona oluşturma, potansiyel müşterilerinizin kim olduğunu ve onları motive eden şeylerin neler olduğunu gösterir. Bu bilgi de onların neye ihtiyaç duyduklarını size anlatır. Personanın önemi işte buradadır. Bu bilgiyle donandığınız sürece doğru hedef kitle için doğru içerik oluşturmanız mümkün olur.

Burada, persona ne demek sorusunu cevaplayacak, persona oluşturma konusunda size yardımcı olacak ve personanın neden her türden işletme için önemli olduğunu izah edeceğiz. Bir persona oluşturduktan sonra Bitrix24 araçlarını kullanarak müşteri adaylarını otomatik olarak CRM'inize ekleyebileceğinizi, onları puanlayabileceğinizi, satış ve pazarlama otomasyon kuralları ile hem zamandan hem de paradan tasarruf edebileceğinizi unutmayın!

Persona ne demek?

Başlamadan önce, net bir tanım yapalım: Persona nedir? En basit hâliyle, persona bir karakter tanımı, belirli bir kullanıcı profilidir. Onu detaylı karakter özellikleri atanmış kurgusal bir kişi olarak düşünebilirsiniz. Personalar, belirli bir müşteri tipini temsil eden sanal kimliklerdir.

Bilindiği üzere her işletmenin bir hedef kitlesi vardır ve bu hedef kitle daha verimli yönetilebilmesi için segmentlere bölünmüştür. Bu segmentlerin her birinde çeşitli türlerde müşteriler yer alır. Bunların hepsinin farklı istek ve ihtiyaçları bulunur. İşte personalar, bu müşterilerin istek ve beklentilerini bir bakışta görebilmek için oluşturulur ve pazarlama kampanyaların başarıya ulaşması için oldukça önemlidir.

Kısacası, müşterilerin “alıcının yolculuğu” denen ve satın alma ile sonuçlanan sürece başlamasını istiyorsanız bu yolculuğa çıkması için teşvik etmeniz gereken kişilerin kim olduklarını bilmeniz gerekir. Kaç yaşındalar? İlgi alanları ne? Hangi sosyal medya platformunda zaman geçiriyor, ne kadar kazanıyorlar? Doğru bir analiz yaparak hedef aldığınız kitleyi tek bir persona ile temsil edebilirsiniz. Ancak elbette bu sadece bir tane persona yaratmanız gerektiği anlamına gelmiyor. Aşağıda örnekler verirken bahsedeceğimiz gibi, farklı müşteri türleri için farklı personalar oluşturmak gerekir.

Persona oluşturmak neden önemlidir?

Personalar nelerdir sorusunu cevapladığımıza göre, neden büyük bir öneme sahip olduklarını daha detaylı şekilde izah edelim. Personalar, hedef kitle için bir sanal kimlik oluşturmaktan fazlasını sunar. Hedeflediğiniz alıcıları net bir şekilde tanımlamak, satış ve pazarlama sürecinde çok etkili olacak önemli içgörüler elde etmenizi, yani daha iyi iş kararları almanızı da sağlar. İdeal müşteri tipi/tipleri hakkında bilgiler edinerek pazarlama stratejinizde yapmanız gereken değişiklikleri görebilir, ürün veya hizmet geliştirme konusunda rehberlik alabilir ve zamanınızı çok daha verimli bir şekilde kullanabilirsiniz.   

1. Persona oluşturma, kişisel pazarlama kampanyaları oluşturabilmenizi sağlar

Pazarlama çalışanlarının %94’ü, kişiselleştirilmiş mesajların satışları artırdığını düşünüyor. Bu, basit bir gerçekten kaynaklanıyo: Bir marka neyi sevdiğinizi biliyorsa ve ilgi alanlarınıza hitap ediyorsa onu seçme (veya ondan yeniden alışveriş yapma) olasılığınız artar. Kişiselleştirilmiş mesajlar, satın alma kararını vermek için müşterileri en çok teşvik eden şeydir ve bir mesajı kişiselleştirebilmeniz için önce müşteriyi tanımanız gerekir.

Persona oluşturmak, müşteriler hakkında bilgi edinmenize yardımcı olarak bunu kolayca yapabilmenizi sağlar. Müşterilerin nelerden hoşlandıklarını öğrenirseniz onlarla daha kişisel düzeyde bir iletişim kurabilirsiniz. Dahası, bu müşterileri markanızın gönüllü pazarlama elemanları hâline bile getirebilirsiniz. Gerçek anlamda memnun kalırlarsa ürün veya hizmetinizi kendi çevrelerine de tavsiye edeceklerdir.

2. Personalar, ürün ve hizmet geliştirirken nelerin eksik veya hatalı olduğunu ortaya çıkarır

Persona oluşturma yalnızca pazarlama bakımından yardımcı olmakla kalmaz, ürün ve hizmet geliştirme sürecine de yardımcı olabilir. O ürün ve hizmeti kullanacak kişinin kim olduğunu bilmek, geliştirme sürecine farklı şekillerde ilham kaynağı olabilir. Örneğin hedef kitlenizin ürününüzü geniş açık alanlarda ve yıl boyunca kullanmayı tercih ettiğini öğrenirseniz, açık hava koşullarına daha dayanıklı olmasını sağlayacak ek bir yalıtım eklemeyi düşünebilirsiniz. Personanın anlamı sadece "alıcı kişiliği" değildir. Bu kişilikler, ürün ve hizmetlerin kullanım şekilleri konusunda da size farklı bilgiler verecektir ve onları kullanarak tasarım/üretim sürecinde çeşitli değişiklikler veya iyileştirmeler yapabilirsiniz.

3. Personalar ile hedef kitlenin iletişim tercihlerini öğrenir, satın alma kararını vermeleri için onları teşvik edebilirsiniz

Bir müşteriyi satın alma kararını vermesi için teşvik etmek istiyorsanız onunla doğru şekilde ve doğru zamanda iletişim kurmanız şarttır. Örneğin çoğu müşteri telefon numarasının gizliliğine önem verir. Böyle bir müşteriyle SMS yoluyla iletişime geçmeye çalışırsanız daha işin başında başarısız olabilirsiniz. Oysa bunun yerine e-posta kullansaydınız belki de satışı çoktan tamamlamıştınız.

Persona, size bu konuda da yardımcı olan sanal bir kimliktir. Müşteri türlerinin iletişim tercihlerini öğrenmenizi ve onlarla doğru şekilde etkileşime geçmenizi sağlar. Hatta sadece bu bilgiyi kullanarak pazarlama kampanyanıza yön verebilir, e-posta, sosyal medya veya telefon görüşmeleri ağırlıklı bir kampanya oluşturabilirsiniz.

4. Persona oluşturmak, mesajınızı hedef kitlenize göre belirlemenize yardımcı olur

Bir pazarlama mesajı oluşturduktan sonra, onu farklı müşteri türlerine göre değiştirmeye hazır olmanız gerekir. Sabit bir mesaj belirleyip onun farklı müşteri segmentlerinde aynı etkiyi göstermesini bekleyemezsiniz. Her müşteri için önemli olan şeyler farklıdır ve aynı nedenle farklı bir mesaj görmeleri gerekir. Persona oluşturmak, size bu konuda da yardımcı olacaktır. Her persona bir müşterinin sizden ne beklediğini gösterir. Bu bilgiye dayalı olarak pazarlama mesajınızı hem kolay hem de doğru bir şekilde değiştirebilirsiniz. Sadece bu bile satış rakamlarını artırmak için son derece önemli olabilir. Aynı ürün ve hizmet için farklı mesajlar belirleyebilir ve aynı anda birden çok segmente hitap edebilirsiniz.

Örneğin bir bulaşık deterjanı satmaya çalıştığınızı düşünelim. İlk persona, beyaz yakalı, asgari ücretten fazla kazanan, lavabo başında harcayacak çok fazla zamanı olmayan bir hedef kitle olsun. İkinci persona ise mavi yakalı, asgari ücret kazanan, zaman konusunda sorunu olmayan ancak maliyet endişeleri bulunan bir hedef kitle olabilir.

İlk persona için mesajınızı sosyal medya üzerinden verebilir ve ürünün “soğuk suda bile saniyeler içerisinde yağ çözdüğünü” vurgulayabilirsiniz. İkinci persona içinse mesajınızı TV reklamları aracılığıyla verebilir ve ürünün ucuzluğuna vurgu yapabilirsiniz. Ürün hiç değişmez ancak hangi kitleye hitap ettiğinize bağlı olarak verilen mesaj değişir. 

5. Negatif personaları tespit ederek zaman kaybetmezsiniz

Son olarak negatif personalardan bahsedelim. Bu, basitçe müşteri olarak istemediğiniz alıcı kimliği anlamına gelir. Diğer bir deyişle, hangi müşteri tiplerinden uzak durmanız gerektiğini gösterir. Negatif bir persona, satın alma tamamlandıktan sonra çok fazla şikâyette bulunacak müşteriler, maddi gücü olmayan ve sadece bilgi edinmeye çalışan kişiler veya elde etmesi çok pahalıya patlayacak potansiyel müşteriler olabilir. Her hâlükârda, bunlar zaman kaybetmek istemeyeceğiniz kişiliklerdir. Kim olduklarını tespit ederek zamanınızı boş yere harcamamış olursunuz. Bu sadece pazarlama departmanının değil, müşteri hizmetlerinin de iş yükünü azaltacaktır. 

Persona nasıl oluşturulur?

Bu bölüme başlamadan önce kaç tane personaya ihtiyacınız olduğundan bahsedelim. Yukarıda da belirttiğimiz gibi, birden çok persona yaratmak oldukça önemlidir zira hitap ettiğiniz tek bir müşteri segmenti yoktur. Fakat kesin sayının ne olacağı konusunda kesin bir kural da yoktur. Bu, işletmenizin türüne, büyüklüğüne, ürün ve/veya hizmetlerinizden yararlanacak hedef kitleye göre değişir. Yani persona sayısına her işletmenin kendisinin karar vermesi gerekir. Bununla birlikte küçük/orta ölçekli ve yeni işletmelerin az sayıda persona ile başlaması ve gelecekte ihtiyaç duyulursa bu sayıyı artırması çoğu durumda en iyisi olacaktır.

Bir persona oluşturmak ilk bakışta oldukça zor gelebilir fakat biraz yaratıcılık ve analiz yeteneği gerektirmesi dışında karmaşık bir süreç değildir. Yaptığınız şey, kurgusal bir karakter oluşturmak gibidir, yaratıcılık gerektirmesinin nedeni de budur. Ancak bu karakter veriler ve içgörüler ile desteklenmelidir, analiz yeteneği de bundan dolayı gereklidir. Persona nasıl oluşturulur sorusunu basitçe şöyle yanıtlayabiliriz:

1. Araştırma yaparak başlayın

Kurgusal bir kimlik oluşturuyor olsanız bile onu verilerle desteklemeniz şarttır. Önce araştırma yapmak, persona oluşturma sürecinin en önemli kısmıdır. Mevcut müşterilerinizden gelen verileri analiz etmek, bu araştırmanın ilk adımı olmalıdır. Buna ek olarak pazar araştırmaları yapmalısınız. Sosyal medya hesaplarınız üzerinde ödüllü anketler düzenleyebilir, veri tabanları satın alabilir veya sizin yerinize araştırma yapması için üçüncü bir taraftan (örneğin bir anket şirketinden) yardım alabilirsiniz.

Araştırma safhası ne denli iyi ve titiz yürütülürse persona o kadar faydalı ve detaylı olacaktır. Buradaki amacınız demografik, davranışsal ve psikografik verileri birleştirmektir.  Analiz sürecinde topladığınız bilgiler, hedef aldığınız persona (veya personalar) hakkında son derece değerli bilgiler sağlayacak ve bu sanal karakterin gerçekte kim olduğunu gösterecektir.

2. Doğru soruları sorun

Verileri analiz etmek size genel bir alıcı kimliği oluşturma konusunda yardımcı olur ancak bu işin yaratıcılık gerektirdiğini de unutmayın. Gerçeğe mümkün olduğunca yakın bir persona oluşturmak için bir soru listesi yaratın ve bunların hepsini cevaplayın. Soruların neler olacağı her projede değişecektir fakat bazıları hepsinde standarttır.

Örneğin hangi mesleği yaptıklarını, bilgi almak için hangi kaynakları kullandıklarını, tipik bir günlerinin nasıl geçtiğini, hedeflerinin neler olduğunu ve satın alma kararını verirken en çok nelere dikkat ettiklerini mutlaka sormalı ve cevaplamalısınız. Mümkün olduğunca geniş kapsamlı bir soru listesi oluşturun ve tüm soruları yine mümkün olduğu kadar detaylı cevaplamaya çalışın. Araştırma safhasında topladığınız veriler, bu cevapları hazırlarken size yardımcı olacaktır.

3. Hedef kitlenizin ilgi alanlarını, hedeflerini ve takıldıkları hususları derinlemesine inceleyin

Artık kurgusal olan ancak gerçek verilere dayalı bir kimlik yaratmaya hazırsınız. Analiz süreci boyunca topladığınız bilgiler ve cevapladığınız soruları kullanarak bir "hikâye" yazmanız gerekiyor. Buna, “insanlaştırma” safhası denir ve Excel tabloları, PowerPoint sunumları gibi teknik kaynaklardan topladığınız bilgilerin gerçek hayattaki bir karaktere dönüştürülmesi anlamına gelir. İlgi alanlarını düşünün: Zamanlarını nasıl geçiriyor, hangi mobil uygulamaları kullanıyor, sosyal hayatlarında ne yapıyorlar? Hedeflerini düşünün: Bu persona hem iş hem de özel hayatında neleri hedefliyor olabilir? Son olarak, takıldıkları hususları, yani satın alma kararını vermelerinde tereddüt etmelerine neden olan şeyleri düşünün. Daha çok taksit yapılmasını mı istiyorlar? Çalıştığınız kargo şirketine güvenmiyorlar mı? Yoksa fiyatı mı pahalı buluyorlar? Bu safhada da çeşitli sorular sormalısınız ancak artık personayı tamamlamak üzeresiniz. Gerçek hayatta karşılığı olan bir kimlik yaratmaya çalışıyorsunuz.

4. Personayı ürününüzle eşleştirin

Bu son safhadır. Oluşturulan persona mutlaka ürününüzle eşleştirilmelidir. Bu basitçe o persona için nasıl bir çözüm sunacağınızı anlamanızı sağlar. Diğer bir deyişle ürün ve/veya hizmetinizin, persona için hangi faydaları oluşturacağını düşünün, bu faydaları vurgulamaya odaklanın ve pazarlama mesajınızın ne olacağını belirleyin.

Türü ve sayısı ne olursa olsun bir persona yaratırken şunlara mutlaka yer verin:

• Persona adı: Oluşturduğunuz personaya mutlaka bir isim verin (örneğin beyaz yakalı Mehmet).

• Meslek bilgisi: Personanın işini ve unvanını tanımlayın.

• Demografik bilgiler: Yaş, cinsiyet ve gelir bilgileri.

• İlgi alanları: Nelerden hoşlandıkları, sosyal hayatlarında ne yaptıkları vb.

• Hedefler: Kariyer hedeflerinin ne olduğu.

• Takıldığı hususlar: Satın alma kararı verirken tereddüt etmesine neden olan hususlar.

Persona örnekleri ve özellikleri

Hem persona ne demek hem de persona nasıl oluşturulur sorularını cevapladık ve bir alıcı kimliği yaratmanın satın alma süreci için neden önemli olduğuna değindik. Artık örnekler vermeye başlayabiliriz. Bunlar, oluşturacağınız personaların neye benzemesi (ve hangi özellikleri içermesi) gerektiği konusunda size genel bir fikir verecektir.

Bankacı Ahmet

Özet: Ahmet, özel bir bankada çalışıyor ve sosyal medya ile mobil uygulamalar kullanmaktan hoşlanıyor. Gelir gider takibi yapmasını ve tasarruf etmesini sağlayacak bir uygulama arıyor.

• Yaş ve Cinsiyet: 24, Erkek

• Konum: Kadıköy, İstanbul

• Eğitim: Üniversite mezunu

• Unvan: Vezne memuru

• Gelir: Aylık 27.000 TL

• Hedefleri: 10 yıl içerisinde şube müdürü olmak.

• İhtiyaçları: Sosyal özelliklere sahip ve mali durumunu takip etmesini sağlayacak bir mobil uygulama. Android cihazları desteklemesi gerekiyor.

• Takıldığı hususlar: Kullandığı uygulamada reklam görmek istemiyor.

Ahmet için yaratacağımız hikâye şu olabilir: Henüz kariyerinin başında, finans sektöründe çalıştığı için tasarrufa önem veriyor, mali konularda bilgili, sosyal medyada aktif, abonelik veya tek seferlik satın alma modellerinden birini karşılayabilecek düzeyde geliri var. Dolayısıyla Ahmet’e yönelik mesajımız, cüzi bir ödemeyle reklamları tamamen kapatabileceğini vurgulamalı ve uygulamanın tasarruf yapmayı kolaylaştıran özelliklerine odaklanmalı.

Öğrenci Meryem

Özet: Meryem çalışmıyor ancak yarı zamanlı bir iş arıyor. Sosyal medya kullanmaktan hoşlanmıyor ve TV izlemeyi tercih ediyor. Yaşadığı öğrenci evinin temizliğini kolaylaştıracak bir alet arıyor.

• Yaş ve Cinsiyet: 19, Kadın

• Konum: Keçiören, Ankara

• Eğitim: Üniversite

• Unvan: Öğrenci

• Gelir: Yok

• Hedefleri: Önümüzdeki 4 yıl içinde mezun olmak.

• İhtiyaçları: Kullanımı kolay ve etkili sonuçlar veren bir temizlik aleti.

• Takıldığı hususlar: Aletin fiyatının yüksek olmaması gerekiyor.

Meryem için yaratacağımız hikâye şu olabilir: Bütçesi sınırlı bir öğrenci, düzenli gelir elde etmesi çok zor, satın aldığı şeylerde estetikten ziyade pratikliğe ve fiyata odaklanıyor. Dolayısıyla Meryem'e yönelik mesajımız, ödemeyi taksitlerle yapabileceğini vurgulamalı ve aletin ne denli kolay kullanılabildiğine odaklanmalı.

Persona yaratmanın birden çok yolu vardır ve neler içereceği size bağlıdır. Yukarıda paylaştığımız sadece bir örnekti. Dilerseniz Ahmet için çok daha detaylı bir özgeçmiş yaratabilir, çeşitli bilgiler ekleyerek onu çok daha gerçekçi bir kimlik hâline getirebilirsiniz. Çok sayıda persona oluşturacaksanız bunu yapmanız en doğrusu olacaktır zira personaları birbirinden ayıran şey detay seviyeleridir. Her hâlükârda bir persona yaratmak hedeflediğiniz müşterileri daha iyi anlamanızı, onlara daha kişisel bir düzeyde ulaşmanızı ve hepsiyle uzun vadeli ilişkiler kurabilmenizi sağlayacaktır. Personalar, satış ve pazarlama çalışanlarının faydalanabileceği en önemli araçlar arasında yer alır.

Bitrix24’ün yapay zekâ destekli CRM modülü, her türden personanın etkili bir şekilde takip edilmesi ve ödeme yapan müşterilere dönüştürülmesi konusunda size yardımcı olacaktır. Müşteri adayları belirleme, onları yönetme ve dönüştürme süreci, Bitrix24’ün güçlü özellikleri sayesinde artık hiç olmadığı kadar kolay: Siz de platformumuzu tercih eden 15 milyondan fazla işletme arasında katılın ve tüm müşteri adaylarını tek bir yerden yönetmeye başlayın!