UTM Nedir, Nasıl Kullanılır, Pazarlama için Neden Önemlidir?

Facebook üzerinde düzenlediğiniz pazarlama kampanyasının bir getiri sağlayıp sağlamadığını nasıl anlarsınız? Peki ya son reklam kampanyanızdan yeterli trafik gelip gelmediğini nasıl görürsünüz? UTM kodu (Urchin Tracking Module – Urchin İzleme Modülü) kullanarak bu soruların ve daha fazlasının cevaplarını kolayca öğrenebilirsiniz.

Bir UTM kodu, çevrimiçi trafiğin tam olarak hangi kaynak üzerinden geldiğini anlamanıza yardımcı olur ve her kampanya veya platformun yatırım getirisini doğru şekilde ölçmenize olanak sağlar. Burada, UTM nedir sorusunu cevaplayacak, UTM kodlarını nasıl kullanabileceğinizi izah edecek ve onları hem Google Analytics hem de Bitrix24’te nasıl oluşturabileceğinizi anlatacağız.

Doğru okudunuz: Bitrix24, artık Satış Zekâsı modülünün bir parçası olarak UTM linki oluşturabilmenizi de sağlıyor. Tüm pazarlama verilerini tek bir yerde toplayabilmenizi sağlayan bu modül, kampanyalarınızın ne kadar işe yaradığını görmenize ve zamanınız ile bütçenizi optimize edebilmenize yardımcı oluyor. Hemen bugün kaydolun ve dünya çapında Bitrix24 kullanan 15 milyondan fazla işletmenin arasında katılın!

UTM Kodu Nedir?

UTM ne demek sorusuyla başlayalım. UTM (urchin tracking module), 90’lı yılların sonunda Urchin adlı bir şirketin kendi yazılımı için oluşturduğu bir istatistik ve analiz aracıydı. Amacı, web sitelerinin trafik bilgilerini izlemekti ve başlangıçta yalnızca birkaç günlük trafiği takip edebiliyordu. 1997'de, o zamanlar için görülmemiş bir şey yapmayı başarıp 30 dakikalık trafiği bile analiz edebildiler. Bu, neredeyse gerçek zamanlı bir şekilde analiz yapabilmelerini sağladı. Urchin, zaman içinde giderek daha fazla veriye erişmeye başladı ve yeteneklerini de artırdı.

Urchin, 2002 yılında çok detaylı takip bilgileri toplayan “Trafik Monitörü” adında bir yazılımı piyasaya sürdü. Bu yazılım, takip verilerini yalnızca sunuculardaki Apache log dosyalarından değil, kullanıcı çerezlerinden de toplayabiliyordu. Aynı nedenle, rakiplerinden daha hızlı ve daha fazla bilgi sunabiliyordu. Bu özelliği sayesinde kısa süre içerisinde inanılmaz bir popülerlik kazandı.

Ancak bir sorun vardı. Kullanıcı gizliliği giderek önem kazanıyor ve farklı ülkeler toplanabilecek bilgileri kısıtlayan yasaları yürürlüğe sokuyordu. Urchin, bu gelişmelerle başa çıkamayacağına karar verdi ve şirketi 2005'te Google'a sattı. Google, ürünün adını “Google Analytics” olarak değiştirdi ve Nisan 2024 itibarıyla da hâlen kullanıyor 

UTM (Urchin Tracking Module) Standardı

UTM kodları, en basit tanımıyla web sayfası URL’lerinin sonuna eklenen bir izleme kodudur. Bu kodlar, doğru kullanıldıklarında pazarlamacıların web sitesi trafiğinin nereden geldiğini ve farklı müşteri gruplarının belirli eylemleri nasıl gerçekleştirdiğini anlamalarını sağlar. UTM kodları ile en iyi performans gösteren platformları ve içerikleri belirlemek mümkündür.

Bu, aynı zamanda UTM neden kullanılır sorusunu da cevaplar. Bir kampanya düzenlemişseniz, bunu büyük ihtimalle farklı kanallar ve platformlarda yayına sokarsınız. Peki, sosyal medya ve e-posta kampanyalarından hangisi sizce daha başarılı olmuş ve daha çok müşteri çekmiştir? UTM kodları ile gelen trafiği analiz ederek bu soruyu kolayca cevaplayabilirsiniz.

Günümüzde, UTM izleme kodları Google Analytics aracının bir parçasıdır ve farklı trafik kaynakları ve dağıtım kanallarındaki pazarlama kampanyalarının etkinliğini izlemek için standart yöntem hâline gelmiştir. Bu kodlar, farklı CRM platformları tarafından da anlaşılabilir ve bu platformlar UTM kodlarını kullanarak değişik raporlar oluşturabilir.

UTM Parametreleri Nelerdir?

UTM nedir sorusunu cevapladığımıza göre, parametreler ile devam edelim. Bir UTM kodu farklı parametrelerden oluşur ve bunların her biri farklı bir işlevi yerine getirir. Temel UTM parametreleri beş tane olsa da aşağıda izah edeceğimiz gibi Google güncellemeleri ile bu rakam son yıllarda artmıştır. Aşağıda detaylı bir parametre listesi paylaşacağız ancak önce örnek bir UTM kodu paylaşalım:

https://www.bitrix24.com.tr/articles/?utm_source=Google&utm_medium=blog&utm_campaign=Deneme&utm_id=123&utm_term=indirim&utm_content=CRM

Biraz karmaşık görünen bir kod, değil mi? Aslında nereye bakmanız gerektiğini biliyorsanız, anlaması oldukça kolay bir link. Bu örnek URL içerisinde yer alan beş temel parametre şunlardır:

• utm_campaign

• utm_source

• utm_medium

• utm_content

• utm_term

Merak etmeyin, kullanılan bu parametreleri aşağıda detaylı bir şekilde izah edeceğiz. Önce, Google dâhil olmak üzere hemen her sistemin takip özelliğinin çalışması için tüm URL adreslerinde utm_campaign, utm_source ve utm_medium parametrelerinin bulunmasını zorunlu tuttuğunu belirtelim. Yani örneğin utm_campaign ve utm_source parametrelerini ayarladınız ancak utm_medium parametresini unuttunuz diyelim. Bu durumda, Google, kodu hiçbir şekilde tanımayacak ve takipçi özelliklerini kullanmayacaktır. Bir UTM kodu oluştururken bu üç parametreyi mutlaka belirlemesiniz.

UTM Kodları Oluştururken Yapılan Hatalar

Diğerleri opsiyoneldir (kullanmasanız bile kod çalışır) ancak bu üç UTM parametresini ayarlamayı unutmayın. Başka veriler de toplamanızı sağlayacakları için kalan parametreleri de kullanmaya çalışın. Bir hata yapmamak için UTM destekleyen bir URL Builder kullanmak bu nedenle daima iyi bir fikirdir.

Bu bağlamda, UTM parametreleri için küçük/büyük harf ayrımı olmadığını da belirtelim. Hepsi küçük veya hepsi büyük olduktan sonra dilediğinizi seçebilirsiniz. Ancak boşluk kullanmaktan kaçının. Bir linki manuel olarak hazırlarken boşluk koymanız gerekiyorsa artı işaretini (+) kullanın. UTM parametreleri çok hassas değildir ve sadece bu iki şeye dikkat ederek bile size sorun çıkarabilecek hususların hemen hepsini daha ortaya çıkmadan önce engelleyebilirsiniz. Bu ön bilgilendirmeden sonra UTM link parametrelerine daha yakından göz atmaya başlayabiliriz.

utm_campaign parametresi

"Campaign", çoğunlukla belirli bir pazarlama hedefine ulaşmak için yürütülen kampanyayı tanımlamak için kullanılan bir parametredir. Örneğin bir şirketin farklı coğrafi bölgelerde satış yaptığını ve bütçesini, ürün çeşitliliğini ve kampanya dilini bölgeden bölgeye özelleştirmek istediğini düşünelim. Bunu yapmanın bir yolu her bölge için farklı bir kampanya düzenlemektir fakat bu zaman alır ve maliyeti oldukça yüksek olabilir. Bunun yerine kampanya kapsamındaki sosyal medya gönderileri ve e-postalar, bu parametre ile etiketlenerek oluşturulur. Ortak bir utm_campaign koduyla, ilgili bölgeye yönelik bağlantılar ve dijital reklam bağlantılarını her kampanyaya yerleştirmek mümkündür. Analistler, bu ortak kampanya parametresini kullanarak sonradan kanallar arası kapsamlı bir rapor oluşturabilir.

utm_source parametresi

"Source" parametresi, sitenize veya diğer çevrimiçi hesaplarınıza gelen web trafiğinin kaynağını belirleyebilmek için kullanılır (örneğin utm_source facebook). Kaynak adı çoğunlukla "google" veya "facebook" gibi küçük harflerle yazılır.

utm_medium parametresi

Bu, web sitenize gönderdiğiniz trafiği farklılaştırmanıza ve tanımlamanıza yardımcı olan bir parametredir. Örneğin utm_source olarak "google" kullandığınızı ve Google kullanarak birkaç farklı kanal üzerinden pazarlama yaptığınızı düşünelim. Görüntülü reklamlarınız için utm_medium "display", tıklama başına ödeme yapan arama reklamlarınız için "ppc" kodunu kullanabilirsiniz. Eğer utm_source facebook parametresini kullanıyorsanız Facebook Stories reklamları için "stories", Facebook Haber reklamlarınız için "news" kullanabilirsiniz.

utm_content parametresi

Utm_content parametresi web sitenize trafik çeken bir kaynakta (örneğin dijital reklam, sosyal medya veya e-posta içeriği) hangi benzersiz içeriğin bulunduğunu belirlemek için kullanılır. Mesela web sitenize dair izleme parametrelerini içeren, URL'lere göre ayrılmış bir analiz raporunu incelediğinizi düşünün. Böyle bir raporda hangi reklamların yayınlandığını göremezsiniz. Utm_content parametreleri, bu açığı kapatır ve hangi içerik parçasının web sitenize daha fazla trafiği çektiğini görmenizi sağlar. Hatta hangi içeriklerin trafiği müşterilere dönüştürmeye yardımcı olduğunu dahi gösterebilir. Örneğin "CRM+sınırsız+ücretsiz” şeklinde bir parametre düşünelim. Bu, diğerlerinden daha çok ilgi çekmişse bir sonraki kampanyanızda “ücretsiz ve sınırsız CRM” vurgusu yapmanız gerekiyor demektir.

utm_term

Bu parametre, tıklama başına ödeme yapan (PPC) reklamlarda, tıklamaları yakalayan arama terimini belirlemek için kullanılır. Google araçlarında, ValueTrack parametrelerini kullanarak utm_term kısmını otomatik olarak doldurma seçeneğini sunulur. Analytics sonuçlarına göz atarken Google’ın utm_term aracılığıyla iletilen verilerin arama sorgusu terimleri olduğunu varsayacağını unutmayın.

Yeni UTM Parametreleri (GA4)

Google, hizmetleri arasında yer alan Analytics ürününü dördüncü sürüme (GA4) güncellediğinde, yeni UTM parametrelerini de kullanıma sundu. Bunlar hem web siteleri hem de uygulamalardaki kullanıcı etkileşimlerini ile davranışlarını daha detaylı bir şekilde izlemeye olanak tanıyor. Orijinal parametrelere göre daha esnek olduklarını ve daha çok bilgi sağlayabildiklerini söylemek mümkün. Bu yeni UTM parametreleri şunlardan oluşuyor:

• utm_id

• utm_source_platform

• utm_creative_format

• utm_marketing_tactic

Şubat 2024’ten bu yana, bu ek UTM parametrelerini GA4 raporlarında görebilirsiniz. Bu ek UTM parametrelerinin kullanım amacı hakkında kısaca bilgi verecek olursak:

utm_id: Belirli bir kampanyayı tanımlamak için kullanılan bir tür kimlik numarası olarak düşünebilirsiniz. GA4 verilerini içe aktarmak istiyorsanız kullanılması zorunludur. En iyi yanı, diğer UTM parametrelerini kapsayabiliyor ve uzun URL adreslerini kısaltabiliyor olmasıdır. Örneğin şöyle bir UTM kodu düşünelim:

• https://www.bitrix24com.tr?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=crm

Bu kodu şöyle kısaltabiliriz:

• https://www.bitrix24.com.tr?utm_id=6650247

Buradaki '6650247' kampanya kimliğidir ve uzun link örneğindeki diğer tüm kodları kapsar. Aynı nedenle, özellikle manuel olarak girilen UTM kodlarında hata yapma riskini de azaltır.

utm_source_platform: Sitenize gelen trafiği yönlendiren çok kanallı bir platformun hangi kısmının bu trafikten sorumlu olduğunu gösterir. Orijinal utm_source parametresine kıyasla daha fazla ve daha detaylı bilgi sağlar.

utm_creative_format: Belirli bir kampanyada kullanılan reklam öğesi türünü (örneğin banner türü statik reklamlar veya video reklamlar) tanımlamanıza yardımcı olur. Diğer bir deyişle, farklı türlerdeki yaratıcı formatların performansını izleyebilir, birbirleriyle karşılaştırabilir ve hangilerinin daha çok ilgi çektiğini görebilirsiniz.

utm_marketing_tactic: Bu, herhangi türden bir pazarlama kampanyasının etkinliğini izleyip ölçmenize yardımcı olan özel bir parametredir. Sosyal medya, e-posta, tıklama başına ödeme yapan reklamlar gibi kampanyalarda kullanılabilir. Bu parametreyi bir URL adresine eklemek, hangi kampanya taktiklerinin daha fazla trafik, etkileşim ve dönüşüm sağladığını görmenize olanak tanır.

Tahmin edilebileceği gibi, böyle bir bilgi, pazarlama stratejilerinizi optimize etmek ve bütçenizi etkili bir şekilde yönetmek için çok faydalı olacaktır. Örneğin Facebook üzerinde birden fazla reklam kampanyası yürüttüğünüzü ve her birinde farklı bir taktik (mesela birinde PPC, diğerinde video reklamlar) kullandığınızı düşünelim. Bu parametre ile bu taktikleri birbirinden ayırt edebilir ve her ikisini de ayrı ayrı takip edebilirsiniz.

UTM Linki Nasıl Oluşturulur?

Bunu Google tarafından sunulan resmî Campaign URL Builder aracını veya yukarıda da bahsettiğimiz gibi Bitrix24'ü kullanarak yapabilirsiniz. İkisini ayrı ayrı izah edelim:

Campaign URL Builder

1. Resmî GA4 web sitesini ziyaret edin ve sol taraftaki "campaign URL builder" bağlantısına tıklayın.

2. Açılan sayfada bir form olduğunu göreceksiniz. Bu formda URL, campaign ID, campaign source, utm_medium, utm_campaign ve utm_content gibi alanlar olduğunu göreceksiniz.

3. Herhangi bir kod bilgisine sahip olmanıza gerek yok. URL kısmına bağlantınızı, diğer alanlara da ilgili metinleri girerek tüm formu doldurabilirsiniz.

4. İşiniz bittiğinde, "Share the generated campaign URL" kısmında UTM kodunu göreceksiniz. Ayrıca, kodu kısaltma seçeneği de sunulacak. Aşağıda izah edeceğimiz gibi bu seçeneği kullanmanızı öneririz.

5. Kodun son hâlini elde ettikten sonra, aşağıdaki talimatlara göre kullanmaya başlayabilirsiniz.

Bitrix24

Satış Zekâsı modülünü açarak başlayın. Arayüzün üst kısmında, "Trafik Kaynakları" adında bir bölüm olduğunu ve burada çeşitli kaynakların (örneğin Facebook, Instagram, Google Ads) listelendiğini göreceksiniz. Bu kaynaklardan birini seçin. Dilerseniz listelenmeyen bir kaynak da seçip onu kendi isteklerinize göre kişiselleştirebilirsiniz. Bu örnekte Facebook seçtiğinizi varsayacağız.

1. Facebook seçeneği üzerine tıklayın.

2. Açılan panelde, UTM parametreleri adında bir bölüm olduğunu göreceksiniz. Aynı resmî Google aracında olduğu gibi tüm parametreleri teker teker doldurun. Bunun sonucunda UTM kodunuz otomatik olarak oluşturulacak.

3. Facebook hesabınıza giriş yapın, "İletişim ve temel bilgiler" kısmından "web siteleri ve sosyal bağlantılar" seçeneğini seçin.

4. Açılan kutuya UTM kodunuzu girin ve "kaydet" düğmesine tıklayın.

Bitrix24'e geri dönün, artık kodunuzu platformumuz üzerinden izlemeye hazırsınız. Müşteriler bir form doldurduklarında (mesela bir iletişim formu), kodlarınız Bitrix24 tarafından takip edilmeye başlanacak. Tüm kodlarınızın "Müşteri Yolculuğu" sekmesinin altında listelendiğini göreceksiniz ve toplanan bilgiler otomatik olarak CRM modülümüze aktarılacak. Her kod kaynağı için farklı iletişim bilgileri de belirleyebilirsiniz. Yani örneğin Instagram için farklı, LinkedIn için farklı bilgiler kullanarak kodlarınızı daha verimli bir şekilde kullanabilirsiniz.

UTM Nasıl Kullanılır?

Web sitenize trafik çekmek için kullandığınız tüm kanallardaki bağlantılara ilgili UTM parametrelerini ekleyin. Bu kanallara dijital reklamlar, e-postalar, sosyal medya gönderileri, misafir blog makaleleri ve daha fazlası dâhildir. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi, kullanmanızın zorunlu olduğu bazı parametreler vardır ve bazıları da opsiyoneldir, ancak maksimum düzeyde sonuç alabilmek için hepsini kullanmaya çalışın. Burada dikkat etmeniz gereken diğer bir şey de UTM kodlarını kendi web sitenizin içindeki bağlantılara eklememektir. Zira bu kodların amacı sitenize dışarıdan gelen trafiği analiz etmektir. Kendi siteniz içerisinde UTM kodlarına ihtiyacınız yoktur. Ayrıca şunlara dikkat edin:

• UTM kodlarının eklendiği bir web sayfasının URL adresi çok uzayabilir. Bu hem onu daha az çekici kılar hem de gereksiz bir karmaşıklık yaratabilir. Utm_id parametresiyle bu sorunu çözebileceğinizi unutmayın.

• UTM kodu içerisinde anahtar kelimeler kullanmaya çalışın. Anahtar kelime öbeklerini kod içerisine yerleştirmek, arama motoru optimizasyonuna da (SEO) yardımcı olur.

• Kısaltılmış URL adresleri kullanabileceğiniz de unutmayın. Herhangi bir link, bu amaçla geliştirilmiş çevrimiçi bir hizmet kullanılarak kısaltılabilir. Buna UTM kodlarının yer aldığı linkler de dâhildir. Uzun kodları bu şekilde kısaltabilirsiniz.

UTM Sonuçları Ne Zaman Görülür?

UTM kodlarını kullanmaya başladıktan sonraki ilk birkaç gün içinde sonuçları görüntülemeye başlayabilirsiniz. Yani örneğin Google tarafından sunulan analitik hizmetlerinden yararlanıyorsanız, panelinize giriş yaptığınızda sonuçları görebilirsiniz. Ancak bu aşamada raporlama yapmak, yani verilerden sonuçlar çıkarmak doğru değildir. Bunun için en az 30 gün beklemeniz gerekir. 30 günlük verilere sahip olduğunuzda UTM izleme parametrelerinizi kullanarak raporlar oluşturmaya başlayabilirsiniz. Raporlarınızı saklayın zira gelecekte karşılaştırma yapmak için onları kullanabilirsiniz. Örneğin performansınızı 30 günlük periyotlar hâlinde takip edebilir, nelerin sonuç verdiğini, nelerin yetersiz kaldığını görebilirsiniz. Bu şekilde, trendleri de düzenli olarak takip etmeniz mümkün olacaktır.

UTM kodları ve daha fazlasıyla ziyaretçilerin hangi kanallardan geldiğini anlamak, pazarlama kampanyalarınızı optimize etmek ve CRM modülümüzde kapsamlı analizler gerçekleştirmek için hemen şimdi Bitrix24 kullanmaya başlayın. Bitrix24 Satış Zekâsı ile dijital pazarlama çabalarınızın ne kadar verimli olduğunu gösteren somut veriler elde eder, farkındalık aşamasından satın alma aşamasına kadar uzanan müşteri yolculuklarını takip edebilirsiniz. Hangi reklamların daha çok işe yaradığını görün ve o reklamlara odaklanan kampanyalar oluşturun. Pazarlama çabalarınızı neye göre şekillendirmeniz gerektiğini öğrenin ve müşteri edinme maliyetiniz ile yatırım getirilerinizi takip edin. Bitrix24 kullanmaya hemen başlayın!